Luciano Fiori: En Via Wines enfrentamos la crisis para estar luego mejor posicionados

Via Wines, Chile

?Luciano Fiori est? en Caracas? me cont? Francisco Lagos desde Chile. Luciano es el Export Manager de Via Wines, la bodega que produce los vinos Oveja Negra, Chilcas y Baco. Los dos primeros est?n presentes en el mercado venezolano por importaci?n y distribuci?n de Maison Blanche. Oveja Negra desde hace unos tres a?os y Chilcas a partir de finales del 2008.

Via Wines fue la primera bodega que visitamos en el viaje a Chile y Argentina en Junio de este a?o. Coincidencias, mientras trabajaba en Caracas redactando una serie de notas de vinos chilenos para MilSabores, me encontr? con la oportunidad de entrevistar personalmente a Luciano sobre algunos puntos importantes que tratar? luego en un reportaje, consultando la opini?n de representantes de otras bodegas.

?Vine a ver el mercado, a conversar con el importador y a preparar actividades para el mejor per?odo que son las fiestas de fin de a?o? me dijo al recibirme en el lobby del hotel Pestana, horas antes de viajar a Miami. Sobre lo que vio, resume que el venezolano sigue saliendo, los restaurantes est?n llenos de gente, aunque los supermercados no tanto como antes. Organizan estrategias y se enfocar?n en actividades relacionadas con degustaciones de vinos por marcas independientemente.

Via Wines, Chile

La marca de Via Wines m?s fuerte en Venezuela es Oveja Negra y est? dirigida principalmente a j?venes de 25 a 40 a?os. Para ellos que buscan cosas diferentes, ser?n las actividades con estos vinos que son ensamblajes originales, mezclas innovadoras. La otra marca de Via es Chilcas, con vinos m?s complejos, vinos Premium. En el pa?s se encuentra Chilcas Red One, primordialmente en restaurantes o en tiendas especializadas. Actualmente Maison Blanche est? registrando otras etiquetas en Single Vineyard y en reservas de Chilcas que va dirigido a un p?blico mayor, m?s conservador y que busca un vino m?s sofisticado.

?Y tenemos la marca Baco que es una l?nea varietal, m?s masiva y f?cil de tomar, para el d?a a d?a. La idea es mostrar la fruta muy especialmente, no tanto la madera. Es un vino fresco, joven, m?s accesible en tema precio, el cual haremos de rotaci?n m?s alta? me explic?, entusiasmado, Luciano. Baco se encontrar? tambi?n para la compra en supermercados.

??Y cu?l es el atractivo de Venezuela para las bodegas chilenas??

?Un poco de n?meros, las estad?sticas. Venezuela es un pa?s que est? posicionado en el lugar 16 de importancia en el mundo como consumidor de vinos chilenos. Est? de tercero o cuarto con Colombia, como pa?s de Am?rica Latina, despu?s de Brasil y M?xico por la cantidad que tienen de habitantes. Venezuela consume unos 5 millones de cajas de vinos, de las cuales son importadas un mill?n y pico, y de esas el 35 por ciento son importadas de Chile?. Asegura que Chile es importante dentro del mercado venezolano y que Venezuela es muy importante para Chile. ?Por eso siempre ha sido un mercado que todos est?n observando, tiene un gran potencial, el consumo del vino va creciendo siempre?. Aunque apunta que no hay comparaci?n posible entre el consumo de otras bebidas alcoh?licas como el whisky o la cerveza.

Las exportaciones de vinos chilenos hacia Venezuela crecen todos los a?os en un 25 por ciento. Tambi?n crecen las de los vinos argentinos, pero han disminuido las de vinos europeos. Fiori acepta que entre ellos hay una gran competencia en este mercado local. ?Tenemos una marca pa?s muy fuerte y creo que hay que aprovecharla. Hay una oportunidad muy grande. Aunque hay una gran competencia tambi?n. La gran mayor?a de las bodegas chilenas importantes est?n ac?. M?s de 300 vi?as existen en Chile y aqu? debe haber presencia de unas 50 o 60 vi?as chilenas?.

Explic? Fiori que Venezuela es un mercado interesante con un consumo per capita de 1.8 litros, que es bajo, porque no se compara con los 16 litros per capita de Chile o los 22 litros per capita que tiene Argentina. ?Pero si lo comparamos con el consumo de Estados Unidos que no llega a un litro per capita, entonces Venezuela es bien importante. Sobre todo porque va cambiando la gente, al venezolano le gusta lo bueno, la buena mesa, independiente de la crisis. La gente sale, come, le gusta. Cuando alguien come con vino ya despu?s es dif?cil que acompa?e su comida con otra bebida?.

El paladar se va adaptando, poco a poco, va aprendiendo. Al principio se quiere un vino joven, suave, luego se buscan los sabores, algo m?s complejo. Cuando se saltan escalones, se interfiere con el aprendizaje. Aprender lleva su tiempo, no se deben buscar los vinos por ser los m?s caros, se debe ir educando al paladar. El mercado va madurando, la gente va aprendiendo, ya no compra el vino por la botella, por la etiqueta, por la tapa, no cr?tica el tipo de tapa. Sabe que lo verdaderamente importante es la calidad del vino.

Hacia donde m?s se exportan los vinos chilenos es a Alemania, Inglaterra, Holanda, B?lgica, y a pa?ses de Europa que no son grandes productores de vinos. Estados Unidos es un segundo gran bloque por la gran cantidad de poblaci?n que tiene. Tradicionalmente Gran Breta?a era n?mero uno, ahora est? muy cerca de Estados Unidos.

Via Wines, Chile

?Sigue creciendo el mercado del vino a pesar de la crisis? ?Se prepararon de alguna manera para mercadear vinos en ?poca de crisis?

El consumo de vinos chilenos sigue creciendo, las exportaciones de vinos chilenos siguieron creciendo. Mantuvimos la cantidad, pero crecimos en precio. La gente ya esta entendiendo que existen vinos chilenos de muy buena calidad y les est?n gustando.

?…Pero es que ustedes est?n haciendo vinos de mayor calidad que los de antes…

Si. Hay un trabajo grande de todas las vi?as chilenas realizado durante los ?ltimos ocho a?os para presentar a Chile con vinos de alta calidad, para salir del ?bueno bonito y barato?.

Creo que la crisis si afect? la velocidad de crecimiento. Varios mercados se vieron m?s afectados que otros, acabo de llegar de Per? y est? muy bien. Hace poco estuve en Colombia y all? si se ve que la crisis fue m?s fuerte. Cada mercado se ve diferente. Ha disminuido el consumo de vinos m?s caros, pero en volumen se mantuvo crecimiento un poco m?s lento pero se mantuvo. Creo que ahora en vez de comprar el vino de 100 d?lares americanos, se va a tomar el de 50 d?lares americanos y eso va a ayudar a la industria a establecer segmentos, se van a apreciar los diferentes valores de los vinos.

?Se prepararon de alguna manera para mercadear vinos en la crisis?

A finales de a?o pasado cuando vino la crisis, ten?amos toda una reestructuraci?n interna de Via Wines, planific?bamos inversiones para este a?o. Con la crisis se tom? la decisi?n de hacerlas de todas formas, continuar con los planes originales, asumimos el riesgo. Dijimos ?sigamos, que en lo que pase la crisis vamos a estar mejor posicionados?. En el primer semestre se vieron afectados un poco algunos mercados. En el segundo semestre estamos viendo que se est?n recuperando.

?Que cosas hicieron para enfrentar la crisis?

Realizamos muchas actividades en los diferentes puntos de ventas. Demostrar con degustaciones que por 10 d?lares americanos, por ejemplo, uno puede tener un vino que a uno le guste. Enfatizamos nuestro inter?s en que los consumidores conozcan diferentes posibilidades. Algunos hacen ofertas de precios en supermercados, nosotros no porque luego la gente no va a querer pagar otro precio por ese mismo vino. Preferimos trabajar demostrando calidades, dando otro tipo de beneficios secundarios, disminuir el precio no es una herramienta buena para la crisis. Se impone educar sobre calidad de vinos y dar beneficios secundarios, no rebajas.

Rafael Tirado, en?logo Via Wines, Chile

Foto: Rafael Tirado, en?logo de Via Wines

Programas de comunicaciones

Actualmente estamos con un cambio de imagen muy fuerte en Oveja Negra. Se abren dos categor?as m?s. Ten?amos en todos los mercados solamente Oveja Negra Reserva, ahora aparece Oveja Negra Single Vineyard y Oveja Negra Lost Barrel (que es un icono). Se esta preparando todo un concepto de comunicaci?n para la marca Oveja Negra. Vamos a trabajar las marcas independientes unas de otras.

A trav?s de los importadores vamos hacer lanzamientos y presentaciones. Esperamos traer en septiembre o en octubre al en?logo Rafael Tirado. Vamos a organizar actividades independientes y con las cuales estar? presente Chilcas. Queremos que Tirado explique el Lost Barrel, el porqu? de la mezcla de Carmenere, Shiraz y Granache, por ejemplo. ?Probaste el Sauvignon Blanc ? Carmenere? Es una mezcla de blanco, tinto y se obtiene un resultado blanco.

Via Wines, Chile

Imagino que es dif?cil lograr fidelidad con los vinos, precisamente porque la gente quiere estar siempre probando diferentes. ?C?mo hacen los productores de vinos para que los consumidores sean fieles a la marca?

Se gana con la calidad, es b?sica la calidad. No vale de nada tener buena etiqueta, presentaci?n atractiva, marca llamativa, botella bien pesada, lo fundamental es que la calidad acompa?e lo que pagaste, eso es indispensable. Rafael est? haciendo trabajo de campo, de vi?edos, de barricas nuevas, de tanques, est?n cosechando de noche, se est?n recogiendo las uvas en bins con hielo seco cuando se hace m?s temprano en el d?a. Se est?n procesando r?pido las uvas.

?Internet?

Es una herramienta muy buena, pero debe ser para un proceso de comunicaci?n muy din?mico, requiere estar actualizando la informaci?n constantemente. Tuvimos un blog de Oveja Negra que vamos a reactivar, para difundir las noticias m?s recientes. Pero por los momentos no hay planes de entrar en Twitter o en Facebook.

?Qu? te parecen los reconocimientos internacionales y los puntos de calificaci?n en publicaciones de prestigio?

El sistema de puntos es importante para Am?rica, porque los consumidores se dejan llevar mucho por un buen puntaje, se gu?an por all?. O por la buena opini?n de alguien famoso, reconocido. Yo no comparto eso, porque si le gusta mucho un vino a alguien no quiere decir que a mi me tenga que gustar. Creo que es mejor que la gente se haga su propia opini?n. Otra cosa que critico es que las bodegas env?en los vinos para ese tipo de concursos. Lo ideal es que los jueces vayan y compren los vinos, los mismos que compran los consumidores. Por ?ltimo, una experiencia que tuve recientemente, en una reuni?n con unos 20 conocedores de vinos, cada uno llev? buenas etiquetas. Hicimos una cata a ciegas de unos 100 vinos. Al final result? que marcamos con menor puntaje los de mayor puntuaci?n internacional. No pod?amos creerlo.

Via Wines, Chile

Luciano, puedes agregar en este momento lo que quieras?

Me parece interesante que existan estos blogs. Es importante que la gente se acerque al vino, que sepa que no es un tema tan serio, que le pierda el miedo. Le va a gustar. Una copa al d?a no hace da?o, que tome una copa de agua por cada copa de vino.

MARIA LUISA EN Chile

Entre los planes de Via Wines figura el construir una casita para hacer degustaciones sobre este hermoso lago.

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